« Soyez créatif ! » Voilà sans doute l’une des injonctions les moins créatives qui soient. Tu as un profil créatif ? Fais de la com ! ». L’association créativité = communication a longtemps constitué un duo gagnant et parfois une formule « enfermante » dans la définition du métier de communicant. La créativité doit créer l’effet »Waouh » qui transformera une campagne en cas d’école et génèrera le buzz tant attendu ! 

Combien de fois, m’a-t-on envié cette soi-disant « liberté créative » qu’offre le métier de communicant. Depuis mes premiers pas dans la communication, le monde a changé et la créativité s’est invitée dans tous les métiers. Un profil créatif saura trouver une solution à un problème administratif, informatique, managérial ou relationnel. Et le « soft skill » créativité a commencé à se répandre dans toutes les professions. Einstein lui-même ne disait-il pas dans une interview publiée en 1929 dans le magazine américain The Saturday Evening Post,: « L’imagination est plus importante que la connaissance ».

Une définition de la créativité en communication

La créativité repose sur deux dimensions : la nouveauté et la pertinence. Une idée créative apporte quelque chose de nouveau, mais surtout quelque chose qui a du sens. Une campagne peut être spectaculaire, drôle, techniquement brillante… et manquer complètement sa cible.

La créativité n’est donc pas l’art d’être différent pour être différent. C’est trouver une manière différente de créer et transformer la relation : entre une marque et sa cible ; un produit et son client ; une personne et sa communauté ; une entreprise et ses collaborateurs.

La créativité nerf de guerre de l’attention

Comme le résume une consultante en communication et IA :

« Sur LinkedIn, on note une uniformisation des prises de parole et, malgré les stratégies de personal branding déployées, le recours compulsif à l’IA génère des profils souvent bonnet blanc et blanc bonnet. » me confie Olivia Stauffer experte en communication responsable. Pour elle « la créativité est plus que jamais la baguette magique qui transforme les stratégies éditoriales en success story de marque. »

La créativité a besoin de contraintes

Donnez-moi plutôt une cible définie, un budget précis, trois jours, un format imposé et un produit peu « sexy » : en tant que communicante mon défi créatif n’en sera que plus intéressant !

La contrainte oblige à chercher des chemins de traverse.

La créativité dans la gamification

« En faisant passer l’audience de la consommation passive à une participation active, les mécaniques ludiques créent de l’attention autrement : par la curiosité, l’émotion, l’envie d’interagir, de gagner, par l’expérience… ». 

Pour le communicant, le terrain de jeu est immense : jeu-concours, énigme, bêta-test, vidéo immersive, défi TikTok, campagne interactive…

C’est tout l’intérêt de la gamification : transformer l’attention en expérience, puis éventuellement l’affinité en attachement. Les créateurs de contenus le savent bien.

Être créatif, c’est regarder ailleurs

Pour trouver des idées de communication, il faut aussi regarder ailleurs que dans la communication. À force de suivre les mêmes comptes, les mêmes tendances et de demander aux mêmes outils ce qu’il faudrait publier, nous risquons de fabriquer une créativité en circuit fermé.

Le webdesign connaît bien le problème. L’uniformisation n’a d’ailleurs pas attendu l’IA générative. Avec Wix, Shopify, WordPress et les modèles prêts à l’emploi, chacun peut aujourd’hui mettre rapidement un site en ligne. Formidable pour l’accessibilité. Moins formidable pour la distinction. Pauline Mahut, résume parfaitement ce paradoxe :

« Très rapidement, nous nous sommes retrouvés avec des organisations aux sites très semblables, voire interchangeables. Vous rajoutez l’usage de photos gratuites et libres de droits… et c’est la mort de l’art ! »

Quand le même template rencontre la même banque d’images et la même structure de page, la marque finit par disparaître derrière le modèle.

D’où cette idée presque radicale aujourd’hui :  » Repartir d’une table rase peut redevenir un acte créatif » ajoute Pauline.

L’IA va t-elle tuer notre créativité ?

Aujourd’hui on demande tout à une IA générative : vingt slogans, dix concepts de campagne, cinq accroches et trente idées de publications, et ça, avant même d’avoir terminé son café.

L’IA s’exécute. Plutôt bien, parfois. C’est quand même génial de pouvoir à moindre coût (même si elle en a pour la planète) élargir le terrain de jeu, proposer une association inattendue, faire varier un angle, transformer une intuition en plusieurs pistes.

Mais un risque apparaît vite : produire beaucoup d’idées pour finalement tous avoir les mêmes.

J’aime particulièrement cette image proposée par une autre consultante et formatrice en communication et IA, Sara Rosenberg :

« L’IA est un pinceau. Pour créer une image réellement créative, il ne faut pas déléguer aux algorithmes le travail d’idéation, d’imagination ou de conceptualisation. » 

Sara évoque ici la « création » de visuels. Elle sait que l’IA peut parfaitement par ailleurs aider à nourrir sa propre réflexion et challenger nos idées. Un pinceau n’a jamais décidé du tableau.

On peut disposer d’un outil extraordinaire et produire quelque chose de terriblement banal.

La différence se joue dans l’intention, la culture visuelle, les références et les choix.

« La créativité se trouve dans les instructions que l’on va donner à l’IA générative. Tous les choix qu’on délègue seront nécessairement plus tièdes, plus fades, plus communs. » continue Sara. 

Je partage à 100% ce point de vue. L’IA peut exécuter, explorer, décliner, surprendre même. Mais encore faut-il lui apporter quelque chose. Une idée. Un regard. Un parti pris.

Autrement dit : nous.

La créativité, ça s’apprend !

Je suis personnellement convaincue que la plus grande source créative ne se trouve pas derrière nos écrans. Il faut savoir les fermer car il est un endroit formidable où aller chercher des idées : le monde qui nous entoure. Les enseignants, formateurs et les parents ont à mes yeux une mission essentielle : celle d’apprendre à cultiver sa relation au vivant pour nourrir sa propre créativité.